3.4 Logística en el comercio electrónico
Introducción
Es relevante tener en cuenta que toda estrategia de comercio electrónico para ser exitosa, necesariamente deberá contar con un sistema logístico eficiente que permita la entrega de los productos en tiempo y forma, pues la importancia de este servicio radica precisamente en que la recepción del producto por parte del cliente completa la experiencia de compra on-line, así como también constituye el primer, y posiblemente único, contacto físico que este tiene con el comercio on-line.
Los siguientes factores inciden para que el servicio que se presta al cliente sea considerado de calidad:
Entrega rápida y en condiciones
Parece ser que la mejor relación calidad-precio que aceptan los compradores es un plazo de entrega de entre dos y tres días y cada vez se esperan menores tiempos. También la presentación del paquete y las condiciones en las que el producto adquirido llega a manos del cliente son determinantes para la buena imagen del servicio
Entrega en franjas horarias convenientes
Es importante ofrecer a los clientes varias franjas horarias de entrega. Mucho mejor si es posible adaptarse a los horarios en que se encuentran en sus casas
Disponibilidad de varias formas de pago
Además de los medios de pago tradicionales es conveniente ofrecer pago contra reembolso y pago en la oficina postal en donde se retira el producto
Manejo adecuado de las devoluciones
Es lo que se llama logística inversa. Consiste en ofrecer un mecanismo de devolución de productos defectuosos o por disconformidad del comprador. Esto le otorga mayor seguridad y transparencia al sistema de comercio electrónico y mantiene fieles a los clientes
Los canales de distribución
El traslado de productos entre el fabricante o vendedor y el consumidor se realiza a través de rutas y trayectos establecidos, denominados canales de distribución. En ellos, pueden o no existir intermediarios logísticos cuya función será, además del transporte y gestión de mercaderías, agregar valor al producto (variedad de productos en stock, entrega en tiempo y forma, seguimiento de mercaderías, entre otros.)
Tanto en el comercio electrónico como en el tradicional, los empresarios deben decidir qué canales de distribución utilizarán.
Estos canales pueden clasificarse en directos e indirectos. A continuación conozcamos más sobre ellos en el siguiente contenido interactivo:
La distribución digital
La distribución digital es aquella que utiliza las redes de datos, del tipo LAN, WAN o Internet, para desplazar bienes y servicios digitales. Este tipo de distribución se utiliza para la venta y entrega de software, música digital, películas, videojuegos, servicios de educación virtual, pasajes de avión, entradas de espectáculos, entre otros.
Ahora conozcamos algunas ventajas de éste tipo de distribución:
Debido a su esencia intangible, permiten su distribución instantánea y a muy bajo costo. No tienen costos asociados al almacenamiento ya que no requieren depósitos y tampoco hace falta protegerlos del agua, la humedad, o la intemperie. Permiten obsequiar muestras o productos completos sin incurrir en grandes gastos. Por ejemplo, escuchar un tema musical, regalar el capítulo de un libro, ver la secuencia de una película.
Solo es necesario el original porque su réplica es ilimitada y su uso no produce desgaste ni rotura. Su fabricación no es destructiva ya que no se consumen materias primas. El atractivo principal de este tipo de distribución radica en su naturaleza directa, ya que no existen intermediarios logísticos que deban mover los bits (salvo los proveedores de acceso a Internet), ni distribuidores físicos que deban venderlos. La entrega se realiza directamente desde el mismo creador (músicos, escritores, desarrolladores de software y videojuegos, etc.) al consumidor sin la participación de intermediarios que agreguen costos por comisiones o por la logística de la entrega.
La distribución digital ha posibilitado la creación de nuevos modelos de negocios. Los creadores artísticos no están obligados a distribuir sus obras a través de editoriales, discográficas o fabricantes de juegos, sino que cuentan con la opción de comercializarlas directamente mediante plataformas de venta on-line. Así, por ejemplo, las nuevas bandas musicales tienen la misma posibilidad de promocionarse globalmente como lo hacen las grandes bandas.
Los escritores pueden escribir a demanda para un público que paga y descarga en sus e-books algunos capítulos de un libro, los desarrolladores de videojuegos pueden alquilar el servicio de uso de sus juegos mediante una cloud gaming platform (plataforma de juegos en la nube) y los cineastas pueden promocionar sus films mediante plataformas de video on-demand y redes sociales.
Junto al crecimiento del mercado de teléfonos y televisores inteligentes se ha desarrollado una gran oferta de productos y servicios digitales llamados aplicaciones o simplemente “apps”. Estas constituyen un tipo de software, en general de uso simple y conectado a Internet, diseñado para brindar servicios específicos. Existen apps que permiten conectarse a las redes sociales, consultar el pronóstico del tiempo, leer noticias locales, conocer el rendimiento del hardware, alquilar películas on-line, así como un sinfín de otras funciones.
Muchas de ellas son gratuitas, pero en general se venden y distribuyen digitalmente desde las tiendas de aplicaciones (App Stores) de las empresas proveedoras de sistemas operativos (Android, iOS).
Distribución física
A pesar de que la distribución digital sigue creciendo junto a la oferta de nuevos servicios electrónicos, el transporte sigue siendo una parte importante del comercio mundial. La distribución física es el desplazamiento de un producto físico, a través de los canales de distribución y mediante un operador logístico hasta llegar al consumidor.
Este tipo de distribución es más compleja que la distribución digital ya que conlleva las siguientes actividades:
- El procesamiento de los pedidos, tanto los de compra como los de venta.
- El embalaje del producto para permitir su manipulación y protección durante el viaje.
- La gestión del trayecto del producto tanto fuera como dentro del depósito de la empresa.
- El transporte de los productos, lo cual incluye la elección de los canales de distribución más adecuados.
- El almacenamiento que incluye la elección del depósito así como el posterior mantenimiento del mismo.
- El control y gestión de inventarios.
Al momento de decidir cómo gestionar la logística de un comercio electrónico, debemos elegir entre las distintas opciones de distribución física:
La opción más costosa será crear una estructura propia de distribución física directa en donde se sumen todos los costos de almacenamiento (depósito), transporte, gestión de envíos y personal involucrado.
Otra alternativa será formar alianzas con otros empresarios a los fines de compartir los costos de las estructuras logísticas. Si bien es más económica que mantener una estructura propia, requiere una importante carga de gestión colaborativa.
Existe también la opción de contratar a una empresa de transportes para realizar las entregas, pero en general no ofrecen servicios especiales para ventas on-line.
Por último, podemos recurrir a la contratación de servicios de empresas de correo o couriers internacionales. Esta opción es la más apropiada para un comercio electrónico de envergadura ya que estas empresas ofrecen servicios específicamente diseñados para esta categoría de negocios.
Dados los servicios específicos para el comercio electrónico con los que cuentan las empresas de correo tanto nacionales como internacionales, las mismas han captado gran parte del mercado logístico de ventas on-line.
Entre sus principales servicios podemos mencionar:
Mediante un software provisto por el proveedor logístico (con posibilidades de integrarlo a la interfaz del sitio web), el administrador del comercio electrónico puede desde su computadora preparar la guía aérea del envío, imprimir las etiquetas, obtener en tiempo real tarifas y tiempos de tránsito, programar la recolección del paquete y recibir notificaciones automáticas sobre el estado del envío
Al estar integrados los servicios logísticos a los sitios de comercio electrónico, se ofrece a los clientes la posibilidad de calcular el costo del envío, conocer el tiempo de entrega y decidir entre recibir las compras en el domicilio particular o bien retirarlas personalmente desde las oficinas del operador logístico
Tanto el cliente como el vendedor pueden determinar casi de inmediato el estado de un envío, desde el origen hasta el destino, con la ayuda del servicio de rastreo en tiempo real. Para el cliente online, este servicio le brinda la tranquilidad de saber en dónde se encuentra su compra y disminuye la ansiedad que genera no tener el producto entre sus manos.
No solamente hay que asegurar la entrega en tiempo y forma de las ventas on-line sino también el camino inverso de esos productos en caso de que un cliente no esté satisfecho o encuentre algún defecto de fabricación en el mismo. Se puede integrar en el sitio la opción de retorno de productos, o bien gestionarlos separadamente. El cliente puede imprimir la etiqueta de devolución y seleccionar la forma de entregar el producto (retiro en domicilio o entrega en oficina del operador logístico). Para el vendedor, este servicio agiliza y facilita la administración de las devoluciones ya que todo está gestionado por el mismo operador.
Cuando se realizan envíos internacionales, preparar la documentación en forma correcta y conocer las regulaciones de aduanas, puede ayudar a prevenir demoras muy costosas.