4.2 Social media marketing
Introducción
El Social Media Marketing combina los objetivos de Marketing Online con los objetivos en las diferentes plataformas sociales como redes sociales, microblogging, blogs, etc. Todo ello, como una estrategia “push” de la marca, realizando acciones de viralización, promociones y creación de nuevos contenidos para incrementar el grado de engagement con nuestros seguidores.
Ya pocos dudan de la necesidad de añadir las redes sociales al “marketing mix” de la empresa. Donde hay muchas dudas y discusiones es en el “cómo” y “dónde”. Las oportunidades son muchas, pero los riesgos no son despreciables. Por otro lado, las redes sociales no son gratis: aunque la inversión suele ser menor que en otros canales, no conviene subestimar la inversión en tiempo y recursos humanos y financieros necesarios para obtener resultados.
Objetivos del Social Media Marketing
Los esfuerzos del Marketing en las redes sociales deben de estar coordinados con el Plan de Marketing general de la empresa y ser coherentes con su estrategia global, alineados con la Visión, Misión y Valores de la compañía.
Dependiendo del tipo de negocio (B2B o B2C), así como con el posicionamiento de los productos o servicios comercializados, público objetivo, medios disponibles, prioridades del negocio y tipo de producto, así se deben establecer los objetivos principales para los esfuerzos en Social Media. Sólo de esta forma podemos establecer una estrategia coherente y definir los indicadores más adecuados (KPIs).
Es necesario priorizar los objetivos de las redes sociales. Citaremos aquí los objetivos principales:
(Ubica el cursos sobre cada icono para conocerlos)
Priorizar es importante, sobre todo a la hora de decidir cómo las redes sociales nos pueden ayudar a atraer visitas, convertir visitas en clientes, fidelizar a los clientes y convertir clientes en prescriptores. En función de las prioridades y objetivos, es fundamental definir los recursos económicos, humanos, así como la implicación de la dirección de la organización para lograr el resultado deseado en las plataformas sociales, definiendo los objetivos y la metodología de medición (KPI ́s – Key Performance Indicators).
Cada empresa debe crear su propio ecosistema de Social Media con las plataformas sociales que mejor cumplan sus objetivos, sean más afines a su capacidad de gestión y métodos de trabajo. Hay que definir qué se va a hacer, cómo, dónde y porqué se va a hacer, sin perder nunca de vista los objetivos marcados para cada plataforma.
Siete elementos de un programa de Social Media de éxito (Christopher Barger, 2012)
Apoyo de los líderes de la organización, que pueda garantizar un presupuesto al programa, el alineamiento estratégico, dirimir eventuales conflictos y que pueda apoyar al evangelizador.
Atribución de las labores de Social Media a un departamento en concreto para evitar conflictos, duplicaciones de esfuerzos, etc. ¿Quién es el responsable de la gestión global del programa: Marketing, Comunicación, Servicio de Atención al Cliente?.
Tener un responsable del planteamiento estratégico del programa, coordinación entre los departamentos, formación, reporting, etc.
La existencia de métricas claras para el programa que establezca los objetivos y expectativas de las acciones en Social Media y permita evaluar los esfuerzos y aprender con los errores.
No olvidar la dimensión legal: dependiendo de la actividad de la empresa y de las acciones promocionales que se implementen, coordinarse para establecer las bases de los sorteos y concursos, normas de la fan page, etc.
Elaborar con los RRHH unas Normas para las Redes Sociales que deban cumplir los colaboradores de la empresa, y si fuera necesario añadir una cláusula al contrato de trabajo de algunos o todos los trabajadores.
Acciones de formación adaptadas a las necesidades de varios grupos de colaboradores (colaboradores en general, Marketing, Comunicación, Dirección, etc.)
Elementos del plan de social media marketing
Analizar las principales redes sociales
Las plataformas sociales más importantes y, por tanto, las primeras que se deben analizar a la hora de definir la mejor estrategia serían: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube y LinkedIn, entre otras. Sin olvidar el blog, rss feed, podcasting, etc.
Para determinados sectores, existen plataformas sociales de nicho que pueden ser muy útiles.
Las preguntas a las que tenemos que contestar serían:
(Ubica el cursor en cada número para ver las preguntas)
Definir los KPI´S
Para medir el éxito de nuestros esfuerzos, es importante definir algunos indicadores coherentes con nuestros objetivos e inversión en Social Media. Al tratarse de un área reciente y complicada de medir, todavía no existen unas métricas estándar, pero tal situación no justifica que se intente buscar los indicadores clave para los objetivos empresariales.
Podemos empezar por las propias estadísticas de las plataformas sociales, como Facebook (Posts compartidos, cantidad de “Me gusta”, Impresiones, Procedencia de las visitas, etc.).
Lo primero es no obsesionarse por el número de fans, y no utilizar sólo este indicador como medida de éxito o fracaso. La “calidad” de los perfiles que siguen a la marca también es importante:
¿Están verdaderamente en nuestra filosofía y estrategia de marca, productos y servicios o sólo en las promociones, regalos, descuentos que estamos regalando en Facebook?.
Con Google Analytics, podemos monitorizar el número de visitantes a nuestra web o tienda online procedentes de las redes sociales, tasa de conversión, etc. Si nuestra inversión de tiempo o medios lo justifica, podemos definir KPI ́s para cada una de las redes sociales en las que estemos presentes. Se puede empezar con una sencilla hoja Excel para hacer el seguimiento mensual o suscribir herramientas de tracking o utilizar herramientas de pago que faciliten esta labor, sobre todo cuando las plataformas alcancenniveles elevados de interacción y crecimiento.
Definición de la estrategia de social media marketing
¿Dónde y con qué plataformas sociales?
Cada empresa debe definir su mix de redes sociales en función de sus objetivos y medios disponibles. Es mejor no estar en determinada plataforma a tener un perfil semi-abandonado, sin vida, que da una imagen negativa de la empresa y termina provocando interacciones negativas de usuarios que no son respondidos o atendidos en dicha plataforma de comunicación.
El primer criterio debe ser: ¿dónde están mis clientes? ¿Qué redes y “hábitos sociales” tienen? ¿Están en Instagram, Facebook o Youtube? ¿En qué plataformas centro mis esfuerzos y recursos técnicos, económicos y humanos? ¿Cuál es el coste-beneficio potencial de la presencia en cada red social?.
La gasolina de las redes sociales son los contenidos interesantes, que enganchan, que aportan valor a los usuarios (textos, imágenes, infografías, vídeos, podcasts…). ¿Qué voy a publicar que alimente mi comunidad?
Antes de “pedir”, tenemos que dar: si se tiene una política de publicaciones muy “comercial”, la empresa se arriesga a que los seguidores abandonen rápidamente la comunidad o, peor, empiecen a publicar comentarios negativos. Cada marca tiene que encontrar el mejor equilibrio entre contenidos “no comerciales” y comerciales.
Integración en la Estrategia de Marketing Online & Offline
Hay que integrar la estrategia, plataformas sociales, procesos, tácticas y otros elementos del marketing en las redes sociales con el email marketing, publicidad display, Social CRM, afiliación, etc. Sin olvidar, evidentemente, la integración con los esfuerzos offline y por tanto, la estrategia de Social Media debería estar coordinada e integrada dentro de las estrategias de Marketing Online y Marketing Offline.
No tiene sentido, por ejemplo, apostar por las redes sociales y esconder los perfiles en el footer de la web, no añadir botones para viralizar los contenidos, olvidar imprimir las URLs de nuestro material gráfico, etc.